안녕하세요, 꾸우._. 입니다. 이번에는 지난 포스팅에서 잠시 언급했던 제품 시장 적합성과 이를 쫓는 과정에서 발생할 수 있는 PDC (Product Death Cycle)에 대해 알아보고 정리해보겠습니다.
📌 PMF (Product Market Fit, 제품 시장 적합성)
제품 시장 적합성 (PMF, Product Market Fit)이란 해당 시장을 만족시킬 수 있는 제품/서비스로 좋은 시장에 있다는 것을 의미합니다. 즉, PMF를 찾았다는 것은 현재 자사 제품이 강한 시장 수요를 충족할 수 있는 상황이라는 것입니다.
📌 PMF가 오는 시점
여러 번의 가설 검증을 거쳐 MVP를 개발하고 개선해나가다보면 어느 순간 제품이 잘 팔리기 시작하는 시점이 옵니다. 그 때가 우리의 MVP가 진짜 문제에 대한 해결책이 되는 것이며, 갑자기 잘 팔리는 그 시점이 PMF를 찾았다고 할 수 있는 때입니다.
따라서 기업은 그곳에서부터 시작해 더 완벽한 PMF의 발견을 위해 계속 성장해 나가야 합니다.
📌 J Curve
스타트업은 PMF를 찾은 시점부터 J커브를 그리면서 급속도로 성장하는 경향을 보이는 경우 성공적이라고 볼 수 있습니다. 즉, PMF를 찾았다는 것은 시장의 문제를 해결했다는 것입니다.
💡 MVP와 PMF 차이점
- MVP = 타깃 + 고객의 문제 해결
- 단 한 명의 고객의 문제만 해결해도 MVP라고 말할 수는 있다.
- PMF = 시장 (타깃 + 고객 + 집단)의 문제 해결
- 10명 단위, 100명 단위, 1000명 단위 집단의 문제를 해결했다고 해서 시장의 문제를 해결했다고 단정하기는 어렵다. 즉, 집단의 규모가 매우 커야 한다.
- PMF를 달성했다 = J커브를 그리기 시작하는 시점
📌 PMF 달성 여부 확인하기
PMF를 달성했는지에 대해 확인할 수 있는 지표는 크게 4가지가 있습니다.
💡 Key Metrics (핵심 지표)
각 기업에 따라 목표로 하는 수치가 존재하고, 이를 평가하기 위한 핵심 지표가 있습니다. 아래는 공통적으로 모든 회사가 핵심 지표로 사용하는 대표적인 지표값들입니다.
- CTR (클릭률)
- 홈페이지의 버튼, 메뉴 등을 얼마나 많이 클릭하는가를 나타냅니다.
- CVR (전환율)
- 구매 전환율, 다음 페이지로의 전환율, 참여 전환율, 게시글 전환율 등
- ENGAGEMENT (참여율)
- 좋아요, 댓글, 공유 등 사용자가 콘텐츠에 대해 참여하는 비율
- RETENTION (유지율)
- 얼마나 자주 방문하는가를 나타냅니다.
- CHURN RATE (이탈률)
- 주로 어디에서 이탈하는가, 단계별 이탈률은 어떻게 되는가를 나타냅니다.
- 얼마나 그 앱을 자주 방문하는가에 대한 지표입니다.
- ex. 이메일 마케팅 → 광고성 이메일, 푸쉬 알람 등
위 지표들은 팀 내 합의를 거쳐 일주일, 격주, 한 달, 분기, 반기 등의 간격으로 트래킹 후 데이터화하며, 핵심 지표에 대해 평가와 개선 작업을 진행합니다.
💡 NPS (Net Promoter Score)
NPS (Net Promoter Score, 순고객추천지수) 는 브랜드에 대한 고객 충성도를 알 수 있는 지표입니다. 즉, 고객의 만족도를 평가하는 가장 확실한 방법이며, '그들이 다른 사람에게 해당 제품/서비스를 추천하는가를 보면 된다'는 개념에서 나온 데이터 수집 방법입니다.
NPS 점수별 의미
- Promoter (추천고객) : 적극적인 추천자
- 추천 의향이 매우 높은 브랜드의 팬층
- Passivers (중립고객) : 수동적인 추천자
- 큰 만족도, 불만족도 없는 고객층이며, 부정적 소문이든, 적극적인 추천이든 그 어느 것도 행하지 않는다.
- 현재 해당 브랜드 사용자가 맞지만 더 좋은 해결책을 제시하는 제품/서비스가 있을 경우, 언제든지 떠날 수 있는 중립적인 고객층
- Detracter (비추천고객)
- 해당 브랜드에 불만족해 재구매, 재방문을 하지 않는 것에 그치지 않고 주변에 부정적인 소문을 퍼뜨리는 고객층
여기서 7-8점인 중립 고객의 경우, 누구에게도 영향을 주지 않는 점수지만 이 7-8점을 9-10점으로 끌어올리는 것이 중요하다고 볼 수 있습니다.
NPS 계산기 바로 가기 : https://ko.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
💡 40% Rule
설문조사 시 '사용하던 제품을 더이상 사용할 수 없게 되면 어떤 기분이 들 것 같습니까?' 라는 질문에서 '매우 실망'의 응답 비율이 40% 이상이 되면 빠르게 성장할 가능성이 높으며, PMF를 달성했다고 볼 수 있습니다.
- 0-25% : 들이는 비용을 낮추고, 더 많이 관여해서 더 많은 개선 또는 실질적인 개발 (피봇)이 필요한 상황
- 26-39% : 포지셔닝과 리타겟팅 등 제품에 대해 약간의 조정이 필요한 상황
- 40-100% : 스케일 업 (매출 확대)가 가능한 상황
💡 Retention Curve
시간에 따른 활성자 수가 어느 시점부터 계속 유지가 된다면 PMF를 달성했을 가능성이 높다.
Alex Shultz (VP of Growth at Facebook)
마케팅으로 유입된 신규 고객이 어떤 시점부터, 활성자 수가 일정 비율로 리텐션을 유지하는 형태를 보여주면 PMF를 달성했을 가능성이 높다고 볼 수 있습니다.
리텐션 커브를 유지하기 전에는 제품 개선에 집중한다면, 유지하기 시작한 시점부터는 고객 확보에 더 집중할 수 있어야 합니다.
📌 PDC (Product Death Cycle)
PDC (Product Death Cycle, 제품 사망 주기)는 PMF를 달성하고자 할 때 발생할 수 있습니다. 우리의 제품/서비스에 대해 아무도 사용하지 않고, 그로 인해 고객에게 피드백을 받고, 이를 통해 놓친 부분을 개선 또는 개발하지만 고객들은 또 사용하지 않습니다. 이런 식의 악순환이 무한 반복되는 걸 PDC 라고 합니다.
즉, 고객이 갖고 있는 '진짜 문제'를 해결하는 것이 아니라, 고객이 원하는 것만 계속 반영하다 보면 그게 오히려 악순환으로 작용될 수 있다는 것입니다.
고객의 목소리 (VOC, Voice Of Customer)를 듣는 것은 좋지만 제품/서비스의 뚜렷한 정의, 비전이 성립되지 않은 채로 고객의 목소리만 듣고 제품을 만들면 PDC에 빠질 위험이 있습니다.
결론적으로 PMF를 달성하는 과정에서 고객에게 직접 '누락된 기능'을 물어보는 것보다 다양한 질문을 통해 고객이 사용하지 않는 근본적인 이유와 이탈하는 이유를 찾아야 한다는 것입니다.
- 왜 안 쓰세요? 왜 여기서 이탈하시는 거죠? (X)
- 어떤 버튼이 필요하세요? 어떤 기능이 필요하세요? (O)
결국 PM은 고객이 말하는 누락된 기능을 만들기만 하면 제품/서비스를 사용하고 싶어 할 것이라는 생각을 하지 않도록 유의해야 하며, 제품/서비스를 통해 해결하고자 하는 근본적인 문제의 원인에 맞게 솔루션을 조정할 수 있어야 합니다.
📌 정리
이번에는 PMF 달성 여부를 확인하기 위한 여러 가지 지표들과 PDC를 알아보았습니다. 실제로 많은 스타트업들이 PMF를 달성하기도 전에 망한다고 하는데요. 해당 지표들을 보면서 스타트업들은 어떤 사항을 고려해 PMF에 도달할 수 있도록 해야하는지에 대해 복습하고, 추가적으로 사례를 살펴보는 시간을 가져야겠습니다.
적극적인 피드백은 언제나 환영입니다:)
참고
https://grow-s0.tistory.com/m/151
https://www.boldare.com/blog/lean-startup-innovation-accounting/
https://medium.com/radikal-studio/pmf-framework-5-steps-to-product-market-fit-2021-4c95a0c964ad
https://gopractice.io/product/what-is-product-market-fit-and-how-to-measure-pmf/
https://medium.com/@lennysan/how-to-know-if-youve-got-product-market-fit-d19a8fe6faf7
https://andrewchen.com/this-is-the-product-death-cycle-why-it-happens-and-how-to-break-out-of-it/
https://www.inc.com/larry-kim/yes-you-can-escape-the-product-death-cycle-heres-how.html
